Bununla birlikte, sektörde en yaygın uygulama "Ürün Odaklı Satış Modeli" olsa da, geri dönüşü en yüksek ve müşteri memnuniyeti en fazla olan uygulama "Müşteri Odaklı Satış Modeli" dir.
1. Müşteri Odaklı Satış Modeli
İlaç sektöründe müşteri odaklı satış, satılan ürün ya da hizmetlerin tam karşılığını vermek için organize edilen çeşitli faaliyetler zincirinin tamamıdır. Müşterileri şirkete bağlayan ve bu durumu kalıcı kılan bir anlayışıa verilen isimdir. Bu yaklaşımı benimsemiş şirketlerde müşteri memnuniyet katsayısı artmakta, maliyetler düşmekte ve rekabet üstünlüğü sağlanmaktadır.
Müşteri odaklı olmak denince son yıllarda yaygın şekilde gündeme gelen konulardan biri de empati kavramıdır. Özetle içinde bulunulan duruma "müşteri tarafından bakabilmek" olarak da açıklanabilir. Müşteriye empatiyle yaklaşıldığı takdirde; kurulan iletişimin temeli daha pozitif ve üretken olmakta, müşterinin de görüşleri alındığı için satış faaliyetleri daha başarılı olmaktadır.
a) Müşteri Odaklı Satış Modeli Özellikleri
- Müşteri ihtiyaçlarını analiz etmek ve onu karşılamak temel amaçtır.
- Müşteriye göre uyarlanabildiği için çok esnektir.
- İlaç sektörü gibi rekabetçi bir pazarda oldukça etkilidir.
- Diğer satış modellerine göre daha fazla uğraş gerektirmekte fakat sonuçlar daha memnuniyet verici olmaktadır.
- Bu modelde "bilgi" sadece bir satış aracı konumundadır.
- Bu modelde asıl amaç müşteri ihtiyaçlarının analiz edilmesi, kapsanması ve ürünün satılmasıdır.
b) Müşteri Odaklı Satış Modeli Eylemleri
- Satış ziyaretinde bilgi araçtır.
- Müşteri ihtiyacı tanımlanır ve karşılanır.
- Müşteri ihtiyaçlarıyla ürün ve hizmet özellik-yararları uyumlu hale getirilir.
- Ayrıntılarda yer alan itirazlar dahi karşılanır.
2. Ürün Odaklı Satış Modeli
İlaç sektöründe ürün odaklı satış, en çok kullanılan ancak geliştirilmesi gereken bir satış modelidir. Bu modelde müşterinin ihtiyacı ortaya çıkarılmakta, basit ve kolay uygulanan metotlarla benzer mesajlar belirgin bir periyotla müşteriye iletilmektedir.
a) Ürün Odaklı Satış Modeli Özellikleri
- Satın alma ihtiyaçlarının ortaya çıkarılması temel amaçtır.
- Ürün bazlı olduğu için fazla esnek değildir.
- İlaç sektörü gibi rekabetçi bir pazarda etki lidir.
- Bu model oldukça az uğraş gerektirmekte, basit ve kolay uygulamalar içermektedir.
- Bu modelde asıl amaç materyalden bilgiyi sunmak ve ürünün yaralarını satış teknikleriyle aktarmaktır.
b) Ürün Odaklı Satış Modeli Eylemleri
- Satış ziyaretinin amacı bilgi aktarmaktır.
- Müşteri ihtiyacı yaratılır ve karşılanır.
- Ürün özellikleri müşterinin ihtiyaçlarından daha önemlidir
- Müşterinin genel itirazları karşılanır.
Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, 2012, Cilt: 5, Sayı: 1, s. 149-158. 149
İLAÇ SEKTÖRÜNDE TERSİNE LOJİSTİK VE DAĞITIMIN ROLÜ: BİR UYGULAMA
Şemsettin USLU*1
Mualla AKÇADAĞ**2
ÖZET
Modern pazarlama içerisinde önemli bir yer tutan lojistik tüm sektörde olduğu gibi ilaç pazarında önemli bir yer tutmaktadır. İlaç lojistiğinin ana konularından olan tersine lojistik, son müşteriden satıcıya veya hizmet sağlayıcıya geri gelen ürünlerin hareketi, depolanması ve elleçlenmesidir. Tersine lojistik aynı zamanda dağıtımında bir parçasıdır. Bu çalışma Kayseri de faaliyet gösteren ilaç şirketlerinin, lojistik faaliyetlerden tersine lojistik ve dağıtım etkinliklerini tespit etmek için yapılmış bir araştırmadır. Araştırmanın sonucunda Kayseri deki ilaç şirketlerinin dağıtım faaliyetlerine ve tersine lojistik faaliyetlerine gereken önemi verdikleri sonucuna varılmıştır.
GİRİŞ
Lojistik, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak üzere hammaddenin başlangıç noktasından, ürünün tüketildiği son noktaya kadar olan tedarik zinciri içindeki malzemelerin, servis hizmetlerinin ve bilgi akışının etkin ve verimli bir şekilde iki yöne doğru hareketinin ve depolanmasının, planlanması, uygulanması ve kontrol edilmesidir.
Günümüz rekabet ortamında müşteriye odaklı olmak, işletmelerin en önemli amaçlarından birisi olmuştur. Bu amaçları yerine getirirken ilaç sektörü gibi toplum sağlığıyla ilgili bir sektörde tersine lojistik ve dağıtım faaliyetleri şirketler için oldukça önemli bir hale gelmiştir. Bu çalışmanın amacı Kayseri de bulunan ilaç firmalarının tersine lojistik ve dağıtım faaliyetleri sırasındaki etkinliklerini araştırmaktır.
1.LOJİSTİK VE İLAÇ LOJİSTİĞİ
Küreselleşme süreci ile birçok bileşenden oluşan bir sistem haline gelen modern hayatın yeni lojistik uygulamalarına yeni tanımlar yapılması gerekiyordu. Tanımlanma sürecinin spontane bir gelişme gösterdiği de söylenebilir. Lojistik arzu edilen zamanda istenen ürün ve hizmetleri istenen yerde bulundurmak durumundadır(Gürdal,2004:35). Lojistik The Council of Logistics Management (CLM) kuruluşu tarafından yapılan tanıma göre müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak üzere her türlü ürünün, servis hizmetinin ve bilgi akışının başlangıç noktasından, tüketildiği son noktaya kadar olan tedarik zinciri içindeki hareketinin etkili ve verimli bir şekilde planlanması, uygulanması, taşınması, depolanması ve kontrol altında tutulmasıdır. Lojistikte beş doğruyu bir araya getirmek amaçtır. Bunlar doğru kalite, doğru ürün, doğru maliyet, doğru zaman ve doğru yerdir( logisticsclub,2009).
“İlaç endüstrisi ise beşeri ve veteriner hekimlikte tedavi edici, koruyucu ve besleyici olarak kullanılan sentetik, bitkisel, hayvansal, biyolojik kaynakları, kimyasal maddeleri, farmasötik teknolojiye uygun olarak, bilimsel standartlara göre belirli dozlarda basit veya bileşik farmasötik şekiller haline getiren ve seri olarak üreterek tedaviye sunan sanayi dalıdır”(TÜBİTAK,2003:3). Bu sanayi dalında söz konusu malın yani ilacın üretilmesinden, tüketildiği son noktaya kadar olan tedarik zinciri içindeki hareketinin etkili ve verimli bir şekilde planlanması, uygulanması, taşınması, depolanması ve kontrol altına alınma sürecine ilaç lojistiği denilmektedir.
1.1. LOJİSTİK FAALİYETLER
İşletmelerin mevcut pazarları ellerinde tutmak ya da genişletmek amacıyla üretim, finans, pazarlama ve satışa yönelmeleri pek çok yeniliği de beraberinde getirmiştir. Bu yeniliklere uyum sağlamak için lojistik ya da dağıtım çözüm olarak kullanılmaktaydı. 1950’li yıllara kadar işletmeler, küresel anlamda lojistik kavramını tanımamakta ve lojistik faaliyetleri tek bir bünyede değil, ayrı işletmeler veya bölümler tarafından sağlanmaktaydı. 1950 ile 1960’lı yıllar arasında özellikle pazarlama yaklaşımının gelişmesi lojistik kavramının önemini ortaya koymaya başlamıştır. Özellikle 1970’li yıllarda günümüz modern lojistik anlayışının temelleri oluşturulmuştu. Bu yıllarda işletmelerde lojistik yönetimi ve lojistik faaliyetlerinin en uygun maliyetle sağlanması için çalışmalar yapılmıştır(Yurtiçilojistik,agis,2009). Gerçekleştirilen lojistik faaliyetleri ise aşağıda sıralanmaktadır(Orhan,2003:39).
Taşıma
Taşıma, lojistiğin operasyonel alanı olup, mamul, hammadde mallar ve/veya hizmetlerin fiziksel olarak hareketini, bir noktadan başka bir noktaya taşınmasını kapsar. Taşıma, lojistik faaliyetleri içindeki önemi ve ölçülebilir maliyetleri sebebiyle tüm işletmelerde yönetsel önem arz etmektedir.
Taşımanın görevi; hammaddeleri tedarik noktasından üretim noktasına, mamulleri ise üretim noktasından tüketim noktalarına arzu edilen miktarlarda, planlanan süre içinde ve makul bir maliyetle göndermektir(Sabuncuoğlu,1987:200). Lojistik yönetiminde taşımanın rolü son otuz yılda önemli ölçüde değişmektedir. Bugün geniş ulaştırma alternatifleri, ürün veya hammadde lojistiğini desteklemek için mevcuttur.
Taşıma ihtiyaçları üç temel şekilde karşılanabilir. Birincisi, işletmenin kendi bünyesinde araç filosu bulundurulabilir. İkincisi, nakliye konusunda uzman şirketlerle uzun süreli anlaşma yapılabilir. Üçüncüsü, farklı taşıma hizmetleri veren çeşitli lojistik şirketlerinden alınan farklı hizmetlerden yararlanılabilir. Taşıma faaliyetlerinin verimliliğini belirleyen üç önemli faktör bulunmaktadır: (1) maliyet, (2) hız, (3) tutarlılık.
Taşıma maliyetleri, ürünlerin iki nokta arasında taşınması için harcanan ücret ve hareket halindeki ürünlerin koruma ve bakım masraflarını kapsamaktadır. Lojistik yönetimi, toplam sistem maliyetini minimize edecek olan taşıma seçimini sağlamalıdır.
Taşıma hızı, ürünün hareketinin tamamlanması için gerekli olan süredir. Hız ve maliyet birbirleriyle iki şekilde ilişkilidir. Öncelikle, taşıma firmaları genellikle daha hızlı hizmet için daha yüksek bedeller talep ederler. İkincisi, taşıma hızı ne kadar yüksek olursa ürünlerin hareket halindeki, ulaşılamaz durumu da o derecede kısalır (Bowersox,2007:328). Taşıma karayolu, havayolu, suyolu ve boru hattı ya da bunların birlikte yapıldığı intermodal biçimde olabilir. Ancak bunların arasında hemen hemen tüm ülkelerde yük ve yolcu taşımacılığı, üretim noktalarından, tüketim noktalarına dek aktarmasız ve hızlı taşımaya olanak sağlaması nedeniyle diğer taşıma türlerine göre daha fazla tercih edilmektedir. Ayrıca karayolu taşımacılığı diğer sektörlerle de yakın ilişkisi olan ve bu sektörleri olumlu veya olumsuz yönde etkileyen bir hizmet türü konumundadır.
Taşıma modları, karayolu, havayolu, denizyolu, demiryolu ve boru hattı taşımacılığı olmak üzere beş ana başlık alında toplanır. Her bir taşıma modunun kendine özgü avantajları ve dezavantajları bulunmaktadır. Taşıma modlarının karşılaştırılmasında güvenilirlik, hız, sıklık, elverişlilik, kapasite, ton/km ton/km bazında ekonomik verimlilik ve enerji verimliliği gibi özellikler kullanılır(Bowersox-Closs-Cooper,2007:328).
Depolama
Depolar, ürünlerin hammadde aşamasından üretim ortamına, oradan da tüketim merkezlerine dağıtımına kadar olan bütün bir faaliyetler dizisinin gerçekleştirilmesinde stratejik rol oynayan ara noktalardır. Depolama, “ihtiyaçların gerektiğinde kullanılmak üzere, belirli esaslara göre bulundurulması” anlamına gelmektedir(Keskin,2008:34).
Depolama tesisleri, üretim hatlarının desteklenmesi için yarı mamullerin hazırlanması; hammadde ve yedek parçaların saklanması, stokların ikmali; üretim tesislerinden gelen mamullerin muhafazası için kullanılan alanlardır(Langford,1995:35). Depolamanın temel amacı, ürünlere zaman yararı ve fiziksel dağıtımın ekonomik güvenilirliğini sağlamaktır. Çünkü depolama beklenmedik zamanda ve istenen miktarlardaki talebin karşılanmasına olanak sağlar. Geleneksel yönetim anlayışında depolar sadece ürünlerin saklandığı yer olarak algılanırken, günümüzde tedarik zinciri yönetimi içerisinde pazarlamaya yardımcı bir süreç olarak kabul edilmekte ve yönetilmektedir(Gürdal,2006:16).
Depolama, dış kaynak kullanımında tercih edilen lojistik alanlarının başında gelmektedir. Entegre lojistik sistemlerinde, depo yönetimi sadece stokların saklanması değil, aynı zamanda teknolojik gelişmelerin sağladığı imkanlar sayesinde, modern stok kontrol yönetim biçimleri ile birlikte kullanılan özel bir sektör haline gelmiştir. Teknolojinin gelişmesi ile geleneksel depolar yerini dağıtım merkezlerine bırakmıştır. Dağıtım merkezlerinde, ürünlerin saklanması dışında, sipariş alma-işleme, yollama, envanter kontrol ve faturalama vb. pek çok işlevi gerçekleştirilebilmektedir. Bu bakımdan depolar, değişik üretici ve satıcılardan alınan siparişleri toplanıp gruplandırılmasını, ürünlerin geçiş noktalarındaki akışını ekonomik biçimde sağlamaktadır.
Talep Yönetimi ve Talep Tahmini
Talep edilen ürünü, istenen miktarda, istenen kalite ve çeşitlerde, doğru zamanda, doğru fiyatla ve doğru yerde karşılama gücü ve esnekliği etkin talep yönetimiyle sağlanabilir. Bu nedenle talep yönetimi, talebin maksimum düzeyde karşılanmasını, buna karşın gecikme süresinin, giderlerin, maliyet ve envanterin en küçüklenmesini sağlamayı amaçlar.
Elleçleme
Depolama sistemleri içinde, elleçleme önemli bir faaliyettir. Elleçleme, malların depoya toplanması, taşınması, saklanması, tasniflenmesi ve müşteri taleplerine göre ayrıştırılıp birleştirilmesi gibi kısa mesafeli işlemleri kapsar. Elleçleme süresince gerekli olan işçilik maliyetleri ve elleçleme için gerekli olan makine - ekipman için yapılan harcamalar toplam lojistik maliyetleri içinde önemli bir yer tutar.
Sipariş İşleme
Lojistik yönetiminde, doğru bilgi akışının sağlanması çok önemlidir. Doğru bilginin iletilmesinde ise sipariş işleme birincil önem taşır. Günümüzde internet bağlantısı ile alınan müşteri siparişleri hem daha az maliyetli, hem daha hızlıdır.
Ambalajlama
Önemli lojistik alanlarından bir diğeri olan koruyucu ambalajlama tüm lojistik süreci içerisinde ürünlerin fiziki durumunun ve/veya özelliğinin korunmasını sağlayacak bir unsurdur. Ambalaj şekli ulaştırma şekli ve ürünün özelliği dikkate alarak gerçekleştirilir.
Satın Alma
Alıcı-tedarikçi ilişkilerinin değişen yapısı, işletmelerde satın alma departmanlarının rolünün yeniden yapılanmasını gerekli kılmaktadır. Satın alma departmanı için sorumluluklar ve uygulamalar küresel rekabetin gereği olarak tedarik zinciri yönetimi çerçevesinde yeniden şekillenir(Bayraktar,2007:296). Satın alma departmanı, oldukça geniş yelpazede ürün ve malzemenin temininden sorumludur. Satın alınacak malzeme miktarına, işçi sayısına ve fonksiyonel karmaşıklığına bağlı olarak satın alma faaliyetleri basit ya da karmaşık olabilir. Satın alma yönetiminin hedefleri şöyle sıralanabilir(W.C. Benton Jr,2007:121).
Şirket fonları verimli şekilde kullanmak
Doğru ürünleri, doğru miktarlarda, doğru zaman ve maliyetle doğru tedarikçiden satın almak
Tüm departmanlar arasında güveni sağlamak amacıyla etik değerlerle hareket etmek.
Bilgi Yönetimi
Günümüzde lojistik faaliyetleri bilişim sistemlerinden ayrı olarak düşünülememektedir. Tüm lojistik sürecinin sağlıklı şekilde işleyebilmesi, bilgi akışının gerçekleşmesi için enformasyon yönetiminin sağlanması gerekmektedir.
2.İYİ DAĞITIM UYGULAMALARI VE İYİ DEPOLAMA UYGULAMALARI
İyi dağıtım uygulamaları ve iyi depolama uygulamaları ilaç tedarik zinciri yönetiminin temelini teşkil etmektedir. İlâç sanayi satış için dağıtım kanalı olarak; zincir eczaneleri, bağımsız (serbest) eczaneleri, ecza depolarını, hastaneleri, e-eczaneleri, yiyecek mağazalarını, büyük perakende mağazalarını, uzun süreli bakım evlerini, ayakta tedavi kliniklerini kullanmaktadır. İlaç ve medikal ürünler özellikle aşılar ve biyolojik ürünler soğuk zincir şartlarında taşınması gereken ürünlerdir. Lojistik süreç içerisinde yer alan ecza depoları, bayiler, hastaneler ve son kullanıcılar arasında ürünün taşınması sırasında korunma ısısı hiçbir şekilde değişmemelidir. İlaç ve diğer medikal ürünler üretildikten sonra tüketiciye ulaşana kadar belirli bir süre depoda bekleyebildiği için depolar ilaç lojistiğinde kritik alanlar olarak ifade edilmektedir. İyi dağıtım ve iyi depolama uygulamaları ilaç lojistiğinde kilit bir noktaya sahiptir.
3.TERSİNE LOJİSTİK
“Lojistik faaliyetlere üçüncü bir boyut ekleyen tersine lojistik, son müşteriden satıcıya veya hizmet sağlayıcıya geri gelen ürünlerin hareketi, depolanması ve elleçlenmesidir. Tersine lojistik, tüketici pazarında veya örgütsel pazardaki işe yaramayan ürünlerin geri dönüşümü ve doğaya zarar vermemesi için parçalara ayrılması ile yeniden üretim ortamına sokularak işlem görmesini de kapsamaktadır”(Keskin,2008:39).
Tedarik Zinciri Yönetimi Profesyonelleri Derneği ise tersine lojistiği “planlama, uygulama, kontrol, hammaddenin maliyet etkisi, envanter süreçleri, nihai ürünler ve ilgili bilgilerin tüketim noktasından başlangıç noktasına tekrar değer kazanma ve uygun bir şekilde elden çıkarma amacıyla akış sürecidir” şeklinde tanımlamaktadırlar (cscmp,2010).
Fleischmann’a göre ise tersine lojistik, “kullanıcıya gerekmeyen kullanılmış üründen, pazarda yeniden kullanılabilen ürüne kadar tüm lojistik aktivitelerini kapsayan bir süreçtir. Bu tanıma göre tersine lojistik, dağıtım planlaması açısından, kullanılmış ürünün son kullanıcıdan üreticiye doğru fiziksel nakliyesini içerir. Sonraki adım, geri dönmüş ürünün üretici tarafından yeniden kullanılabilir ürün haline dönüştürülmesidir” (Fleischmann,1997:5)
Tersine lojistik, tedarik ve dağıtım lojistiğinde de geçerli olan çeşitli yöntemlerle birlikte tersine lojistik için özel yöntemleri de içermektedir. Bunlar şu şekilde sıralanabilir(Dyckhoff,2004:164-165).
• Toplama, genellikle üretim alanı içinde dağılmış olan atıkların toplanması ile ilgili tüm aktiviteleri kapsar.
• Ayrıştırma, atıkların farklı işlemlerden geçirilmek üzere daha küçük hacimlere bölünmesini kapsar.
• Taşıma ve aktarma, atıkların imha veya yeniden değerlendirme işlemlerinin yapılacağı yerlere taşınmasını kapsar.
• Depolama, taşıma ve aktarmadan önce veya atıklarına işlenmesinden önce yer alır. Depolama, esas olarak, taşıma ve işleme faaliyetlerinden en yüksek verimliliğin sağlanacağı atık miktarlarının toplanması amacıyla kullanılır. Atıkların değeri olmadığından ya da düşük değerli olduklarından stoklara ayrılan sermaye, geleneksel depolama faaliyetlerinde olduğu gibi yüksek değildir.
• İşleme, atıkların yeniden kullanılabilir hale getirilmesi veya doğaya zararsız hale getirilmesi işlemlerini kapsar.